漫谈景观名称创意与方法

人非生而知之者孰能无惑

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中国旅游报/2008 年/12 月/8 日/第 007 版
景区·管理
漫谈景观名称创意与方法
北京华汉旅游规划设计研究院 绍兵
随着旅游业的发展，许多地方都在深入挖掘旅游资源，大力开发旅游产品，一个个新景观雨
后春笋般地冒了出来。但为新景观命名之时，却随心所欲，胡编乱造。深山老林中发现一潭清水，
便命名“仙女潭”；见一块凹陷的巨石，即取“仙人脚印”之名。据调查，全国叫“爱情桥”的
景观不少于 100 个。相当一部分在命名上存在如下问题：一是把没有的说成有的；二是把平庸无
奇的说成“天下第一”；三是把有序的说成杂乱无章；四是把雅的说成俗的。
景观名称的优劣，关系到景区吸引力的强弱和游客认知率的大小，直接影响景区的品牌创立、
生存发展。因为名称是景观的第一形象，是对外营销的首要载体。对于游客来说，不管通过什么
途径了解旅游景观，都是“未见其身先闻其名”。其次，景观名称是景观第一吸引元素。因为好
的景观名称易于传播、对于营销推广具有良好的增强效果。譬如甘肃敦煌的“月牙泉”，因泉水
四面的沙山高耸，山坳随着泉的形状也呈月牙形而得名。游客一听到或看到“月牙泉”三字便能
联想到“苍凉大漠中皎洁的月光与清澈泉水交相辉映”而构成一幅辽阔、壮观、柔美景色。如果
这个听上去就能让人神往的景观叫作“沙井”，那么游客听到大多会无动于衷。殊不知，“沙井”
即是“月牙泉”的原名。
良好的创意能够使景观通过名称表现出其应有的境界和情调。景观命名的创意方法主要有两
种。
方法一是创造新的称谓。常用于新开发建设的景观或者部分没有命名的景观。创意方向主要
从三个方面一是直指其物，如象鼻山、天坑等；二是形神兼备，如西湖十景中的“三潭印月”、“断
桥残雪”、“雷峰夕照”等；三是抽象文化寄意，如雨花台、浣纱溪、清华园等。其中，直指其物
这个创意方向多用于自然山水景观，形神兼备和抽象文化寄意这两个创意角度多用于文化景观。
创意角度可以从景观的方位、形式、形状、物产、功用、颜色、神话故事、历史事件、人物、诗
词名句、美愿等来思考。比如山东乳山黄金矿山公园中一条长约 300 米的小溪开发打造成一个让
游客体验古代原始淘金方法与工艺的景观，最后确定的名称“梦溪淘金”就是从抽象文化寄意的
创意方向，从景观功能与方位两个角度思索的结果。“梦溪淘金”一方面高度概括了这个景观的
功能即表现中国传统的淘金方式和水体文化，另一方面“梦溪”暗含了我国宋代的科技名著《梦
溪笔谈》，恰恰在《梦溪笔谈》这部著作中详细记载了中国古代淘金工艺和冶金术。这就为景观
创意注入了深厚的文化底蕴。
方法二是改造原有的称谓。就是对原有不适合的景观名称进行部分或者全部的置换，使之更
加符合景观的内涵，突出景观特征，迎合营销对象，增加吸引力。目前，国内很多城市、景区、
甚至高校都在通过专业机构或者网络征集的形式来获得新的景观名称，从而对原有的不满意的景
观名称进行调换。比如，黄山的“翡翠谷”改名为“情人谷”后既充满诗情画意，又美丽动听，
让人向往。二字之差，意境全然不同，传播的效果自然大相径庭。
改造原有景观名称需要十分谨慎，需要充分尊重地方文脉和史脉，结合现代旅游审美需求进
行一定程度的创新，不能为了新奇而新奇。黄山的“翡翠谷”之所以改名为“情人谷”是源于 1988
年，36 名上海男女青年到黄山游览，被困于山脚下的翡翠谷。因当时道路坎坷，他们互相鼓励，
互相搀扶，克服了种种艰难才得以走出峡谷，回上海后，有 10 对结成了终身伴侣这样的真实事
件。
总之，景观名称的创意需要立足地方文脉，结合景观周围环境、打破常规，统筹思考。

人非生而知之者孰能无惑