旅游设施和景点的命名问题

人非生而知之者孰能无惑

旅游设施和景点的命名问题, 属于旅游文化建设的重要组
成部分, 不是一个小问题。现在全国各地都很重视新的旅游设
施和景点的建设, 修路、搭桥、造亭台楼阁等等, 花了不少钱财,
费了不少人力。可是路、桥、亭台楼阁等等景物建成之后, 是不
是能够给它们取一个合适的好的名字呢? 不一定。纵观改革开
放二十多年来各地新建的一些旅游设施和景点, 可以说, 相当
一部分在命名上存在如下问题:
一是把没有的说成有的。例如许多地方的人, 喜欢把自己
的旅游宾馆叫做山庄, 可是放眼望去, 方圆几十里, 连个山的影
子都没有; 还有的人, 喜欢把自己的旅游餐厅叫做渔港, 可是他
那个地方, 别说没有港, 就连一条小水沟都没有。还有的地方,
把自己新建的园子叫做御园。御是什么? 御是和皇帝有关的东
西, 例如御驾, 是指皇帝曾经坐过的车; 御道, 是指专门为皇帝
出行修的一条路; 御水, 是皇帝曾经走过或光临过的一条水流。
有些人以为, 只要带一个御字, 就显得尊贵无比, 于是就把一个
跟皇帝一点边都沾不上的建筑赋予它一个御字。类似这种没有
山的山庄, 没有港的渔港, 没有皇帝到过的御园, 还有许多许
多。例如没有竹的翠竹园, 没有梅的梅花苑, 没有松的松涛宾
馆, 没有水的观澜阁, 没有水、也看不到月的水月轩, 等等, 真是
多得不胜枚举。
旅游设施和景点的命名问题, 首先要做到实事求是, 有就
是有, 没有就是没有, 不能凭空捏造。有人说, 名字不就是一个
符号嘛, 就像一个人, 叫他张三, 他就是张三, 叫他李四, 他就是
李四。我们认为, 旅游设施和景点的命名, 与人的命名不一样。
人的命名, 可以寄托命名者的一种愿望, 例如叫他冠军, 只是希
望他今后在某个方面出类拔萃, 成为第一流的人物, 至于他今
后是不是真的如此, 谁也不会在意; 叫她佳丽, 只是希望她今后
长得美丽一点, 逗人喜爱, 至于她后来究竟是丑小鸭, 还是白天
鹅, 谁也不会较真。旅游设施和景点却不一样, 它们是为游客服
务的, 或是供游客登临观赏的, 它们不是人, 是商品。既是商品,
就有权要求游客付费, 游客也有权要求它们名实相符, 不能货
不对板, 张冠李戴, 以次充好。因此, 不是叫它张三, 它就是张
三, 而是首先要搞清楚, 它是不是张三? 是张三, 就叫张三, 不是
张三, 就不能叫张三。说得专业一点, 你叫它什么, 首先得看它
是不是具备这个自然或人文方面的特征, 是不是拥有这方面的
品质或内涵。不能为了谋利, 为了招徕游客而随心所欲地乱叫
一气。
二是把平庸无奇的说成天下第一。这个毛病, 可以说是古
已有之, 今天则愈演愈烈。我们的古人, 由于视听有限, 又好夸
大其辞, 往往把自己喜欢的山水说成是天下第一, 并世无双。
“华夏第一峰”,“天南第一泉”,“观止”, 等等, 所在多有, 不一而
足。这些命名, 虽然幼稚可笑, 但是由于不是受利益的驱动而出
笼的, 还不至于可恶。今天就不一样了, 许多人明知这座山, 高
不到两千米, 却要称它是“第一峰”; 明知这眼泉, 水质一般, 却
要称它是“第一泉”; 明知这个去处, 别的地方并不少见, 却要自
诩为“观止”, 为什么? 除了没有见识, 没有文化, 恐怕主要还是
受利益的驱动, 因而就不仅仅是幼稚可笑, 而是可恶了。
在《广告法》里, 是不允许商家把自己的产品或服务随随便
便称第一, 称最好的, 你得拿出证据来, 证明你是第一, 你是最
好。事实上当然是谁也拿不出证据来, 所以我们在一般性商品
或服务方面, 是难以看到这种虚矫无边、霸气十足的字眼的。但
是在旅游景点, 这种字眼真是随处可见。有些是古人题写的, 可
以不去追究, 但是有些明明是今人写上去的, 却没有人出来纠
正一下。
三是把有序的说成杂乱无章的。在湖南中部某市, 有个地
下溶洞, 叫做“西游记宫”, 据说是当年电视连续剧《西游记》剧
组在这里拍过几场戏, 当地人为了吸引游客, 就取了这个名字。
如今洞里还保留着当年拍戏时做的孙悟空的一个宝座, 一面旗
幡, 一根金箍棒; 宝座后面的石林被命名为花果山, 花果山上有
一渗水的孔, 被命名为水帘洞。游客到了这里, 导游小姐总要撺
【收稿日期】2005- 04- 06
【作者简介】陈文君(1959- ) , 男, 广东蕉岭人, 广州大学旅游学院副教授、副院长、旅游研究所所长、中国区域协会区域旅游开发专业委员会
副主任, 研究方向: 旅游地理、旅游策划规划和管理; 曾大兴(1958- ) , 男, 湖北赤壁人, 广州大学人文学院教授、系主任, 研究方向: 中国古典文学
与文化产业。
旅游设施和景点的命名问题
陈文君
1
, 曾大兴
2
(1.广州大学 旅游学院, 广东 广州 510091; 2.广州大学 人文学院, 广东 广州 510400)
【摘 要】 旅游设施和景点的命名问题, 属于旅游文化建设的重要组成部分。纵观改革开放二十多年来全国各地新
建的一些旅游设施和景点, 相当一部分在命名上存在如下问题: 一是把没有的说成有的, 二是把平庸无奇的说成天下第
一, 三是把有序的说成杂乱无章的, 四是把雅的说成俗的。旅游设施和景点命名上的混乱状态的出现, 一是源于利益的驱
动, 二是源于文化的缺失, 三是源于管理的不到位。只要思想重视, 加强管理, 旅游设施和景点的命名问题将会很快得到改
观, 并将对旅游企业、地方社会和文化发展带来综合效益, 产生深远影响。
【关 键 词】 旅游设施; 旅游景点; 命名; 管理
【中图分类号】F592.1 【文献标识码】A 【文章编号】1004- 2768(2006)04- 0141- 02
《生产力研究》No.4.2006
决 策 参 考
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"#!掇大家上去照个像, 过一把齐天大圣的瘾。可是照过像, 见过花
果山和水帘洞之后, 再往前走, 所见到的各种造型别致的石柱、
石笋, 就跟《西游记》没有半点关系了, 它们的命名全变了, 有的
叫做王母娘娘, 有的叫做桃园结义, 有的叫做维吾尔族小姑娘,
还有的叫做维纳斯, 等等。以“西游记宫”命名洞子, 等你真正进
了洞, 才发现用《西游记》的人物或故事情节命名的景点非常
少, 多数都与《西游记》无关。又如曾经辉煌一时的“广州飞龙世
界游乐城”短短四年便夭折, 从旅游科学的角度来总结, 也与景
区景点命名在内的战略和策略的失误有关。不仅危及企业的生
存, 并且给地方旅游发展也带来了极大的负面影响。“西游记
宫”、“飞龙世界”如此, 其它地方的旅游景点又何尝不是这样?
往往是导游小姐指着一路的奇峰异石, 一会说它是唐僧取经,
一会说它是五指山, 一会说它是母抱子, 一会又说它是八仙过
海。一会是神话人物, 一会是现实人物, 一会是佛教人物, 一会
是道教人物, 一会是中国人, 一会是外国人。古今中外, 仙界凡
尘, 随意命名, 无主题无系统, 杂乱无章。稍稍有点文化的游客,
听到这样乱七八糟的介绍, 大多嗤之以鼻。有时候, 导游小姐在
那里眉飞色舞地指点, 游客反倒不好意思起来, 只有不听她的,
自己看, 赶快看完, 赶快走。
一个旅游景点的命名, 尤其是奇峰异石之类的系列性自然
景观或依托某名著传说等人文景观的命名, 应该要有系统性。
例如上面讲过的“西游记宫”, 既然以《西游记》中的孙悟空、花
果山、水帘洞等来命名洞里的部分景观, 那就要坚持下来, 一律
按照《西游记》里的有关人物或场景来命名其它的石柱、石笋。
因为《西游记》故事本身是有序的, 有系统的, 不得掺杂别的东
西。这样做, 不仅可以让那些造型各异、鬼斧神工的自然景观具
有某些人文色彩, 而且可以让游客俨然进入一个《西游记》的人
物画廊和艺术境界, 这种体验是自然的, 也是人文的; 是片断
的, 也是连贯的, 符合艺术欣赏的一般规律。如果前面是花果
山, 后面又是桃园结义, 一会西游, 一会三国, 东扯西拉, 不成系
统, 游客一会被导向这个境界, 一会又被导向那个领域, 被动接
受, 疲于应对, 不仅体验不到人文之美, 连原有的自然之美也不
能做连贯的欣赏了。与此同理, 如果你这个地方是个佛教圣地,
你在命名的时候就不要随随便便地把道教人物扯进来, 反之,
如果是个道教圣地, 就不要随随便便地把佛教人物扯进来( 虽
然在某些寺庙里, 出现过是佛道同堂的事情, 但是, 这原本就是
一班没有文化的人搞出来的, 不足为据) ; 如果你这个地方是歌
仙刘三姐的故乡, 这里流行着许多关于她的故事或传说, 你就
应该按照这一类的故事或传说来命名景观, 而不要随心所欲地
把维吾尔族小姑娘或维纳斯等拉扯进来, 她们和刘三姐并无任
何关系。刘三姐的故事本身就是有序的, 是一个系统, 不要把这
个系统搞得杂乱无章。
四是把雅的说成俗的。广东韶关丹霞山阳元石、广东新会
小鸟天堂等命名就很脱俗, 所形成的无形资产为景区带来无穷
的财富。但有些地方的自然景观, 本来是很脱俗的, 名字却不脱
俗, 不仅不脱俗, 有的还流入恶俗。例如有的山谷, 林木葱郁, 云
雾变幻, 花鸟成趣, 泉石俱佳, 原是人们摆脱俗务、洗去风尘、回
归自然的好地方, 可是偏偏要给它一个聚宝盆、情人谷之类的
俗名, 这岂不是叫人再次回到财富的困扰、再次陷入儿女恩怨
的泥潭吗? 还有的旅游景区, 美其名曰为人们提供一个忘却名
利、回归自身的世外桃源, 可是一旦进入它的餐馆, 看看那些一
字排开的包房, 全是一些充满着人事纷扰和名利瓜葛的大城市
的名字: 东京、伦敦、华盛顿、曼谷等等, 不一而足。这样的命名,
令游客所产生的心理反应, 与其回归自然的初衷相比, 真是适
得其反。
有人说, 名字俗一点, 大众化一点, 有什么不好? 为什么一
定要雅? 一定要有那么多的文人色彩? 不错, 俗一点, 大众化一
点, 是没有什么不好, 而且还可以招徕更多的游客。我们在这
里, 也并无那种崇雅斥俗的意思。但是, 你既然如此, 又何必要
打出一个回归自然、回归自我的雅性招牌呢? 雅的就是雅的, 俗
的就是俗的, 谁也不会要求你把一个大排档、把一个菜市场挂
上世外桃源的牌子。但是, 你也不应该把一个山水清嘉、韵味深
长的地方, 弄得俗不俗, 雅不雅, 既糟蹋林泉, 又恶心游客。
无论是把没有的说成有的, 把平庸无奇的说成天下第一
的, 还是把有序的说成杂乱无章的, 把雅的说成俗的, 都体现了
旅游设施和景点命名上的混乱状态, 这种混乱状态的出现, 一
是源于利益的驱动, 二是源于文化的缺失, 三是源于管理的不
到位。
利益的驱动, 使得一部分投资者或经营者故意虚构优美环
境, 夸大景点或设施的文化含量, 蒙骗消费者。这个问题, 同市
场上某些人的以假乱真, 以次充好一样, 实际上是损害了消费
者的合法权益, 违反了国家的有关法律法规, 原是应该坚决地
予以制止的。但是直到今天, 并没有几个消费者出来指责一下,
更没有哪一家媒体出来批评一下。许多消费者或媒体从业人
员, 走进那些没有竹的翠竹园, 没有水的观澜阁, 或是看见不到
两千米的“第一峰”, 喝到水质平平的“第一泉”, 也就笑一笑, 皱
一皱眉, 骂一句“扯蛋”完事。这是什么原因? 恐怕主要是大家都
没有把名称问题当回事。不就是一个名称嘛, 叫什么不可以? 有
一位哲人说过, 有什么样的群众, 就会产生什么样的领袖, 我们
这里再套用一下, 就是有什么样的消费者, 就会催生出什么样
的投资者、经营者和命名者。国人对名称问题的无所谓心态, 使
得旅游设施和景点命名上的造假行为, 大行其道, 日甚一日。
文化的缺失, 使得一部分命名的人, 把美的说成丑的, 把雅
的说成俗的, 把有序的说成杂乱无章的, 亵渎山水, 污染视听,
传播了一种低俗的文化, 贻误了本来就素质不高的普通消费
者。古人给一处山水景观命名, 虽有夸大其辞的一面, 但是就名
字本身来讲, 绝大多数还是很雅致的, 意思不错, 字也写得好,
因而许多年后, 就成了一处人文景观, 供后人观摩、欣赏。这些
命名的人, 多数都是著名的文人学士, 或是文化修养很高的官
员, 再不济, 也是一个虽然没有功名却有真才实学的读书人。一
般的人, 哪敢率尔操觚? 今人却不一样, 胆子大得很。认得几个
汉字, 就敢给旅游景点取名字了, 就敢到处留下墨宝了。这些胆
子大的人, 无所顾及的人, 当然不是真正的文人学士, 而是某些
附庸风雅的地方要员, 或是一知半解的投资者与经营者。他们
贵了, 富了, 还不够, 还要像古人那样, 弄个身后名, 供后人瞻仰
凭吊。
所有的一切, 都应该归咎于管理工作的不到位。旅游设施
和景点的命名, 属于旅游行业的软件建设。多年来, 大家对旅游
工作的服务质量、价格、安全、信誉等软件方面的建设比较重
视, 至少是在理论上比较重视, 但是对于命名问题, 却从来没有
当回事。有人常常讲旅游文化的建设, 可是作为旅游文化建设
的一个重要组成部分的命名问题, 却从来无人问津。这就导致
有关部门在旅游设施和景点的命名问题上疏于管理。文字工作
部门不管, 文化部门不管, 旅游部门不管, 工商部门更不管。这
就出现一个管理的真空。只要自己喜欢, 只要可以招徕游客, 什
么名字都敢叫。只要不盗用人家的注册商标, 不侵犯人家的知
识产权, 或者说, 盗用了, 侵权了, 只要没有人出来举报, 也就不
去管。民不告官不究, 多一事不如少一事。前一段时间, 有学者
对一些商业楼盘的命名提出严肃批评, 指出它们动不动就是
“翰林阁”、“帝景苑”、“伊丽莎白花园”等等, 封( 下转第 167 页)
"#!( 上接第 142 页) 建色彩和殖民地色彩太浓, 污染了社会文化环
境, 要求有关方面予以重视。可是对于旅游设施和景点命名的
问题, 却一直无人关注。实际上, 无论是商业楼盘的命名, 还是
旅游设施和景点的命名, 其商业欺骗性和文化愚昧性, 在本质
上都是一样的, 都应该好好地管一管。
谁来管? 如何管? 我们认为, 这个问题, 还是应该由旅游部
门和工商部门共同来管。因为这两个部门是负责给有关的旅游
设施和景点发放牌照的。别的部门, 例如文字工作部门、文化部
门虽然可以管, 但他们不是执法主体, 要管也没有力度。至于如
何管的问题, 我们认为, 应该有一套名称审核程序和要求。要看
看有关投资者或经营者申报的名称, 有没有侵权行为, 有没有
名不符实, 有没有封建色彩或殖民地色彩, 有没有愚昧无知的
地方, 有没有污染社会文化环境的地方, 等等。如果有, 就不能
发放牌照。当然, 管的人自身要懂法律, 更要有文化, 不能以其
昏昏, 使人昭昭, 糊涂官打糊涂百姓。
如果我们对旅游设施和景点的命名问题加以重视, 加强管
理, 用不了太长的时间, 整个旅游设施和景点的命名问题, 就会
有一个改观。那时候, 一个好的旅游设施和景点, 配上一个既合
适、又优美的名字, 不仅可以加强其人文色彩, 不仅可以吸引更
多的游客, 带来更好的经济效益, 还能起到传播健康文化的作
用, 对于企业, 对于游客, 对于民族文化建设, 都是一件有百利
而无一害的事情。
【 参考文献 】
[1] 成罗琦.旅游政策与法规[M].大连: 东北财经大学出版社, 2000, 12:
33.
[2] 徐君亮, 梁明珠.广州飞龙世界游乐城关闭的原因与启示[J].热带地
理, 2001, 21(2) : 156- 159.

人非生而知之者孰能无惑

作者 陈文君
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, 曾大兴
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