[户外资讯] 浅论绿野失败的15年

LY宇宙

南磨房，北绿野，六个字，对应的一句话应该是东邪西毒南帝北丐，意思就是很牛逼！非常牛逼！ 是的，十五年，代表一种亚文化的形成，代表整整一代人的青春岁月，我不知道别人怎么看，至少我是这样。 某年毕业后喜欢晃能装逼的小众地点而注册绿野，后在动荡的时光里丢失ID，再重新注册已经是2008年（这是一个伏笔）。 15年，是一家传统企业的节点，可能代表着辉煌的成就，也可能代表它会彻底僵化，固步自封。 绿野能活下来，已经是成功，期间的心酸只有创始人团队懂，创过业的外人，略懂。 我不信佛陀，但信佛理。人和人讲究因缘际会，我也想进江南会、阿拉善SEE那样的NGO，我也想去湖畔大学讲课，不，听课。拉倒吧，我哪有那么牛逼？我的人生仅仅在绿野找到了十年来的知心朋友以及工作搭档而已。这就是绿野于我的恩惠，因缘际遇，一饮一啄。 我爱绿野。但是我在商业运营的角度见证了它的衰落。 首先，我们看流量 运营一个互联网站本质上是在运营流量。 我先从流量上入手，采样绿野、磨房、8264、中华户外网、yododo、越野e族等6家网站进行对比分析。本次仅采用ALEXA的数据进行分析，而且只采用三个月内的数据是不公平的，但是不管了！如果错了就错了，大不了版主删帖呗。 1、绿野部分 PV我并不介意，因为熟知电商运营规律的人对PV是又爱又恨，电商是要看转化的，PV大得要命，却没人下单，综合评分是往下掉的。我更在意UV。 绿野的综合排名还是不错的。上表中显示绿野BBS的访问量高达74.5%，首页.cn的访问量35.68%，人均页面浏览量却差异很大。一方面说明现有用户粘性非常高，他们知道自己要看什么，直奔主题去论坛各个板块。另一方面访问首页的却并不高，访问首页的很可能是新用户、自然流量，而人均浏览量却只有3.0，为啥？这个原因，我留在后面说。 三个月的平均UV3.5万，日均PV38.7万，作为一个平台型专业门户，我只能说：呵呵。 2、8264中国户外资料网部分 三个月平均日均UV23.9万，日均PV122万。这个流量让我看到了巨大钱字！ 怎么会这样？后面会说到。 这个排名在户外网站行列应该是第一名。 7.11这种UV和PV，估计网站运营者也是看不懂吧，反正我是不懂。但看总体曲线，这属于一家运营得不错的网站。 为什么说运营得不错？当然是流量运营得不错。 上图显示8264的网站访问比率很有意思。首页访问量达到62.61，且人均页面浏览量达到了27.46。而绿野首页页面浏览量是3.0。前者是后者9倍，说明什么？说明恐怖的跳失率。 直奔论坛的有55.13%，人均页面浏览量57.20。横向对比，绿野直奔论坛的74.56%，页面浏览量96.98。绿野啊请感谢老用户这么多年的坚守吧！说明什么？说明内容的差异化巨大。 接下来分别是image板块、User板块、活动搜索板块、电商板块，都有不错的流量构成，其中活动板块的人均页面浏览量达到了7.98这又说明什么？ 搜索引擎 电商首页 活动搜索入口 个人主页视觉 内容板块索引 3、磨房网部分 三月平均日UV7.68万，PV38.4万，明显高于绿野。同样也是靠资深粉撑起来的一家网站。 注意它的UV构成带有强烈的华南属性。 流量结构并不理想 磨房区别于其他网站的数据显示他的保险页面浏览明显高很多，达到了18.05%。 4、中华户外网部分 首页访问比例占到80.87%，可见定位带来了非常不错的自然搜索流量。但是BBS的访问量却仅有31.3.那就别提了。 神经一样的PV和UV。后面那4位数的UV是什么鬼？ 5、yododo部分 YODODO据说有8264的成分，从数据来看，有可能，因为这种数据明显是抢细分市场所做的商业布局。 三月平均日UV3.84万，PV5.3万，没有更多数据，这是一家仍在运营之中但是没有摸到门道的旅游网站。 有人问为啥要把旅游网站列进来？因为常规旅游和户外根本分不开。这也是下面为啥把越野E族列进来的原因。 那为啥又不提如日中天的穷游、马蜂窝和途牛之类的？请问OTA之类的顶层设计是户外网站能比的吗？后文会讲这个点。 6、越野E族部分 扎心了！老铁！仨月日均UV24.57万，PV176.9万。 不说了，自然流量和引流能力。分别对应的板块流量，和8264的商业布局如出一辙。 这些PV跳大神似的，不可否认随着一年中气温变暖，节假日的变多，PV暴涨，这和自驾一族艰苦不耐受有关系，承受不了恶劣的自然环境和用户较低的身体素质以及追季节性热点的度假习惯决定了这种网站数据。

二、他们及他们的成果

按照绿野自己建的百度百科，竟然号称始于1998年，其实还是老老实实按照2002年夏天开始计算比较妥当一点吧。

除了网站数据，我们来简单看看这些网站的估值吧。
8264网，2015年数据是流水2000万左右。2015年获5000万融资，具体估值待考证，我也懒得考证，作为经历过融资的小马仔，我明白这些套路。

穷游：对于一家拥有两三百名员工，年收入却仅有1600万元（融资前数据）的创业型公司而言，这样的收入规模注定要长期亏损，然而，近30亿元人民币的估值却不低。即便众信旅游领投的2500万美元，约合人民币1.62 亿元，也仅占穷游网5.499% 股权。为什么？因为穷游网据说拥有6000万的注册用户，按照每个用户50元的成本，30亿元的估值似乎也在情理之中。

越野e族是SUV俱乐部+行业媒体+导购门户+垂直社交+赛事运营商的生态综合体，国内暂无明显竞争对手。其深耕SUV汽车文化领域16年，拥有600万活跃高净值会员，构成越野赛事的孵化平台，积累了大量优质赛事IP。以自营的“阿拉善英雄会”为例： 2015年该会到场车辆4.5万辆、人数17万人，按1万元/人消费估计该赛事总消费17亿元。越野e族在SUV汽车文化领域具备绝对领先优势，在越野赛事领域形成极高的专业壁垒（赛事信息、规则、裁判、组织、传播等），此次将核心赛事IP和运营资源注入顾地科技，开启变现之旅。

YODODO：2013/11/12游多多旅行网获戈壁2500万元A轮融资

绿野：嗯，按照官方公布的数据，作为中国第一家户外垂直网站，2013年被探路者收购，2015年注册用户已超过400万，驴友遍布全国各地，每年有超过140万人次通过绿野平台组织和参与各种户外活动。无论是活动次数，还是参与人数，均领先于同业。
按照资本市场不靠谱的规则，电商的老用户估值150刀/人。
穷游的估值是按50元人民币/用户估算的。
绿野和马蜂窝、穷游不一样的是：绿野有户外装备的硬性需求，按照最便宜标准：一套行头徒步鞋、冲锋衣裤、速干衣裤、背包等配备，单个用户投入基本在1500-2000元的投入，还不算露营炊具装备。
也就是说哪怕是一个用户消费一次，这个用户对于绿野来说都有220美元以上的商业机会。不能按照穷游的模式来估值吧？即便是按照50元/人，收购时注册用户数为300万，取其1/3作为真实ID，也应该有5000万的估值。
但是探路者并未公布收购的数据，只是含糊表达，绿野的年营收低于探路者总体的2%。

我就纳了闷了，难道长工先生是个大好人，象征性股权置换了？
基于绿野的流量数据，无论CEO怎么粉饰，都不能称之为成功！如果那么一点流量叫成功，我送上一个大写的【服】！

三、绿野对着对着就错了。

来看绿野官方的宣传文案：
新绿野，新梦想，未来的绿野将提供精细的产品运营，尖叫的旅行活动，温暖的会员社群。
以社群为基础，打造户外活动垂直电商平台，用互联网的方式，向中国大众户外人群提供内容、活动、装备的一站式综合服务。
成为健康生活方式的推动者，中国户外经济的领导者，创造有温度的体验式旅行。

你看懂了吗？
反正我是看不懂。
这个看不懂的地方就是绿野失败的核心！

绿野在过去15年里，就像诺基亚手机做的事情一样，每个环节都做对了，就是不知道为什么失败了。

来，我们来重温历史，擦亮一下冠军丰碑的台基，上面有太多绿野的汗水，尽管奖杯最后会刻上别人的名字。

绿野的亮点：
2007年年成立救援队，国内第一个！
2008年绿野和AIG公司一起做了户外保险跟保险的结合是户外圈一大创新；
2012年并购六只脚；
2013年户外社交；
还有：运营户二代项目、青山行动、千米峰、
还有我个人认为最好用的活动报名系统（以前）
……
还是有很多创新的。
为什么没有成为顶尖者？
我来浅析我的观点。

四、顶层设计癌症

创业不容易，坚守不容易，没做过老板的人永远无法理解到发薪日的恐惧。
因为这么多不容易，往往走着走着，初心就变了。绿野就是这样。
绿野其实是最早期的优秀UGC之一，但后来莫名其妙就变成了探路者的电子内刊，再到现在又去做起了OTA。
策略模糊，神志不清。瞎折腾毁了自己。

架构没有前瞻性：
架构的事不好说包含商业模式、盈利模式、运营模式、管理模式，根据十年来的观察，我感觉绿野一直都是头痛医头脚痛医脚。针对未来的问题，没有前瞻性可言。

迭代能力差：
中国军备的发展是超强迭代能力的典范，从买6607鞍山舰开始，052、052D到今天055下水，速度快得惊人，同样今天的优秀互联网产品三天两头迭代。
绿野就不，偏不！一个世纪更新一回，并且更新一次被骂一次。
私信里卖顶贴机那是什么鬼？卖手表那是什么鬼？每次打开有14条系统信息，点击一下啥都没有，这是幽灵吗？各个板块骂声一片，从来不解决，蜜汁自信！
有多少人老的ID忘了密码就再没找回来？

视觉完败：
我还记得上个LOGO变更为这个LOGO的时候，平面设计师们纷纷感叹，要么是设计师死绝了，要么这是老板设计的。
一股土腥味扑面而来，直接回到1990年代，这样的审美趣味，怎么去引领一群个性古怪、天性喜欢自由、具有独立思考能力的驴友？奇哉怪也！
更奇妙的是：绿野=绿？
中国的LOGO设计理念随着经济的发展已经迭代了将近10个代次，谢谢你们没有用LY两个拼音字母来变形处理作LOGO。那还不如用“绿记”来得有传统。
接下来，首图的设计、首页的风格、Banner、尤其是ICON系统，丑爆了，丑爆了！



还有发帖时的传图、编辑、美化功能，想吐！发个帖耗费的精力都能去考个研究生了！

整个网站的架构，跳转关系，绕迷宫好吗？

做运营者请认认真真搞懂几个关键词：什么是流量入口？什么是访问深度？什么是停留时间？什么是关联跳转？什么是用户沉淀？
做一个拿着薪水不脸红的运营，好吗？

主营业务模糊：
靠什么为生呀喂？广告？我不认为这么点UV有议价的主动权。
商业活动抽成？利益链没有理清，没有策划好，必然会产生商领析出效应，我曾经发了一篇帖子，老特看见了，我想了想，删掉了，大意是绿野会死在手机端。果不其然，因为领队和绿野的关系既没有契约严格约束，又没有1+1＞2的增值效应，而是一种简单的雁过拔毛模式，所以商领遇到微信之后，立刻将主营业务从平台剥离。
什么意思呢？绿野建了个大池塘，发大洪水冲来很多鱼苗，绿野找来很多领队搞网箱养鱼，然后卖鱼抽成。结果商领发现自己也能凭空建池了，端起网箱就跑了，绿野池塘大是大，剩下的全是不咬钩的AA鱼群。
变现没戏，水电费你交、服务器你交、看池子的工资你发！你没管理好水质，还得天天骂你！

卖身求活路：
所以，迫不得已，打算卖池塘了。卖身没什么可耻的，中国的互联网企业运营三年不找爹哋的太少了，毕竟那么烧钱，开心网不是烧着烧着就烧死了吗？

问题是得找个好婆家啊！！

女人应该嫁个懂你的男人，一生都幸福，嫁给别人做78房，这就奇怪了，别忘了探路者还收购了易游天下这个稀烂班子！

按照中国市场IPO的套路，上市前拼命推高估值是不二法门，显然绿野的用户基数是探路者觊觎已久的鱼虾，一旦收购对整体估值有个巨大的提升。——确实他们IPO成功了！什么？绿野发展道路？诶，烦着呢，你们爱咋咋地吧，能帮我卖货就行了，用光元买来的婆娘就是事多！在中国收购后被雪藏的什么乐百氏、活力28、纯度火腿还少吗？你还能抛头露面运营，够对得起你了！

多赢的才叫融资，单赢的那叫投机。


理念模糊：
忘了早期绿野的SLOGAN了，现在的是：户外我的生活！没毛病！伟光正！
可是核心竞争力是什么？这句话中华户外网能不能用？517、8264能不能用？
老头儿衫，套上就能穿！
LOGO失败就算了，理念模糊，你的视觉钉全完！

本帖最后由 雷同 于 2017-7-11 08:59 编辑 五、管理团队的XXX 记得绿野搬家搬到奥运大厦去了，挺好的，高大上，可惜旧瓶装新酒。 优柔寡断： 因为过分依赖跟商领之间的利益关系，导致管理团队在处置很多纠纷时投鼠忌器、优柔寡断。最后变成耗子里的风箱，不对是风箱里的耗子，两头受气。 三观不正： 真正让我们出去不敢称自己在绿野玩的分水岭就是“小飞事件”，之前的夏子等都既往不咎了，但是这次事件中，我不评价网站是否有监管责任，那是法院的工作。但是事发之后网站的欲言又止、躲躲闪闪，给全国人民留下极为恶劣的印象，在生命面前没有端正自己的态度，那一年，逼走了好多资深铁粉，也让很多人羞于提及自己在绿野玩。 某一年我国某事件，造成许多无辜的生命，是经很多驴友建议下，首页才在第二天改为黑白色，表达致哀之意。 公关完败： 提到危机公关，更是大有提升空间，小到活动费用纠纷，大到人命关天，绿野官方始终沉默木讷，不知所措，始终无法在正确的时机作正确的回应，在面临全社会质疑和打压的时候，保持不应该的沉默，沉默即理亏，有责，这就是公关危机。 对外不会预告、预警、宣告、公布、扭转 对内不会调解、安抚、抚恤，比如保密领队去世，我的层面了解到的是由AA领队及队员发起了募捐，我没去查证官方是否有参与，至少我没看见官方举动。 策划完败 绿野做了很多好的策划案，但总是不疼不痒，归根结底两个原因：1、对市场不了解；2、对人性不了解。 纵观中国互联网的发展，网友从一小撮到今天的7.31亿，变化太大，团队在策划时锚点老找不着。最典型的案例是：反户外恐惧那次营销，不知道去哪里说话、不知道说给谁听。 对人性的不了解，那就有得说了。 今天每个人都喊用户为王！用户为王！喊完了不知道怎么干。 这里涉及到社群的激励机制和用户体验的大命题。 看看8264就知道了！诀窍就是： 让你爽！让你嗨！让你意淫！让你跪下！让你酷！让你拉帮结派来！ 活动策划、游记论坛、摄影论坛、铿锵玫瑰、勇者先行、每日一图、极限运动、移动APP。 美女愿意自爆，并以登录铿锵玫瑰行列为荣耀。当年无数年轻妹子发图给留一手求菲薄，无数妹子发果照给小日本设计师求转发，这都是人性！人性中的SM属性。得妹子者得天下。绿野是看不懂的。 勇者先行是树榜样树典型，雷锋叔叔做好事不留名，但每件事都写在日记本上。榜样的高度、深度、专业度、直接把网站的逼格蹭蹭蹭火箭一样上升！ 游记攻略，完全满足活动参与者分享显摆的心理需求，可以无限制逼逼叨叨，可以发巨大的高清图，不杀猫！ 但是绿野呢？曾经强制加巨大LOGO水印、擅自压缩，改变RGB色彩模式和点阵数量。相当一部分驴友喜欢摄影，对自己的照片敝帚自珍，好不容易拍的得意之作，你给压缩得灰不拉几，走！上别家发去！ 而另一家极品互联网公司叫美图，帮你照片美白、瘦脸、大眼睛、收腰……人家那叫战略忽悠，你那叫撸倒毛，分分钟要炸！ 很多玩探洞、攀岩等极限运动的极少去绿野逗留，为啥？你不让他酷，你这也不酷！形成不了酷文化。 …… 社群管理： 我到现在都不能理解，一家商业网站，管理模式却是聘用业余爱好者来管理论坛，城管还有工资呢，版主有啥？发鲁花花生油呗？雕牌透明皂呗？ 拜托你好吗？这是运营社群！是运营中国最具有浪漫主义、理想主义、最具探险和个性化精神、最具有独立思考意愿的一群人！否则人坐家里看《丫鬟传》勾十字绣呢，谁跟你去山里哭哈哈作？结果用些什么人呢？一周不会上一次网的有之（本部分纯属瞎猜），从不发朋友圈的有之，从不主导任何言论的有之。 没有互联网传播意识的人帮绿野运营社群，真是日了狗了！ 某些板块竟然发展到照猫画虎，互相吹捧，纳投名状！你不发帖夸我，嗯，你不是我这圈里银，江湖啊江湖！我还不知道我说了这些话，回京会不会被围打？会不会被泼硫酸？ 打就打吧，总比这话憋我肚子里强！ 老态龙钟僵化病。绿野ORG是因为过于民主才搞成那个死样子的，一团和气，讳莫如深，但是啥也干不了，网站改版千年难题，说执行力的时候讲民主。Info也好不到哪去，舆论话语权究竟在谁手里？ 我记得绿野总部来了个90后，大概是绿野想引入新鲜血液，往新新人类上靠，这是对的！用户群年纪越大，商业价值越低！新生代才是未来！可惜他努力了几轮，发现他远不是对手，论坛的言论风气、表达方式、互动的方式根本不是90后乃至00后喜欢的那一套。 闪吧！于是没了。

六、电商化与流量供应商之间的摇摆

得发工资啊！得造血啊！哪里来血啊！AA是不下蛋的啊！
绿野在装备销售赚取差价、商业活动提成、活动广告费竞拍、硬广、其他方式之间摇摆不定。
一会先自己做电商，电商的苦逼又受不了，本来户外圈代理机制就乱，电商电商，天黑到天光，运营数据、跑资源、开车、仓储、客服，哪有到点就下班那么舒服？
作纯粹的流量运营平台，又不知道怎么去变现。
作为平台，也不知道在什么阶段放开什么接口，让什么利益关联方整合进来。



七、看不懂时代浪潮。
中互联网所经历的迭代变革，web1.0-2.0，绿野都经历了，但在移动浪潮中却浑然不觉！做电商的都体验过，那一年突然之间，PC端的流量来源就锐减到30%到后来甚至下降到10%，而你2017年的今天用手机打开绿野的首页，哎哟妈呀，还是PC端页面，那画面，那字体。
意不意外？惊不惊喜？

你离最具有消费意愿的黄金一代之间，隔着阿Q和祥林嫂！

我敢说绿野团队上下，打王者农药的不少，但是研究过20个社交APP的没有！知道bilibili怎么玩的，知道隔壁同学、好赞这些APP玩法的不多！
我没下载绿野的APP，我估计我学不会，我智商不够。
八、用未来修补过去

我最爱我的祖国的一个特点是：有的东西赶不上了，我就弯道超车。高铁没专利，先吸收！一艘过时航母辽宁号和造价130亿美元的福特级，中间的差距不是喊口号就能越过的，但是在001A就敢上电磁！过去的工业4.0是一下追不上了，但是量子通信领先世界，由被技术封锁到被求着要共享造福人类。这是用未来去解决过去的问题。
俺们的绿野，鲜见远见，从官方口号可见：

新绿野，新梦想（求你了，新北京新奥运已经过去快十年了！）
未来的绿野将提供精细的产品运营（拿一个爆品产品出来看看啊？），
尖叫的旅行活动（哪个旅行活动令人尖叫？），
温暖的会员社群（管理员都辞职了，温暖了谁的心窝？）。
以社群为基础（社群谁在管理？），
打造户外活动垂直电商平台（你垂直到别人家去了），
用互联网的方式（是互联网web1.0!），
向中国大众户外人群（商业活动人群你拉不来，AA群体你吼不住）
提供内容、活动、装备的一站式综合服务（求交易大概数据？）。
成为健康生活方式的推动者，中国户外经济的领导者，创造有温度的体验式旅行。


九：IP领域起个大早，赶个晚集！

好，我总算看见内容二字！
毕竟绿野本来就是最早的UGC。说实在的假如不摇摆，绿野汗ORG是最好的UGC！因为开风气之先河，无论摄影、旅行、交友、生活理念、开拓精神、知行合一的户外理念在那个年代都是革命性的！

因此提供的内容都是绝对稀缺、高价值IP。没有这么多前辈，我哪知道小五台有绝世美景！遗世而独立！我哪知道在行走中去体会生活的本意！

绿野就是这样猴子掰玉米，揣着宝石当卵石，一路走一路扔，等到直播都成为一条产业链了，才恍然大悟，我靠！这叫做内容！这叫做IP！

成也情怀，败也情怀。
所谓户外媒体的价值，一般而言取决于“什么人去看”、“怎么去看”、“有多少人去看”等等要素。
绿野15年来一路拥抱一路温暖，为无数驴友提供了精神家园，包括文老师这样的长辈，都能在这样的平台，走向世界，走向人生新的坦途，但绿野错过了最佳的商业化方式。

在该讲利益的时候讲情怀，该讲情怀的地方讲利益，你自己都活不好，你自己都挣不到钱，谈什么中国户外经济的领导者？谈什么提供优质的服务？到头来还是一片骂声！
按有的人的言论，要是能买到加特林，你们公司都被哒哒哒哒哒端了。

8264创始人杨伟开场白就是，我不想上班但我想挣钱，所以我创立了8264！


在商不言商！天天扇耳光！

草拟一篇诤言，送与陪伴我人生成长的绿野info。

作者：雷同