骆驼凶猛 虚实相映

菜刀君宝

可持续、成系列的营销活动总是能引发窥探者的好奇。这不，CAMEL骆驼又开始举办户外节了。6月27日至7月1日，CAMEL骆驼举办了以“骆驼寻源，神湖探险”为主题的第二届户外节，探秘雅鲁藏布大峡谷，活动邀请潘晓婷为特邀嘉宾。

从最简单的投资-回报角度来揣测，骆驼一定是从去年的户外节营销活动中得到了好处吧？不然，它今年又怎么会舍得重金聘请九球天后来带队探险？

“从实际看，收获确实是丰厚的，骆驼的专业户外形象得以展现，与户外爱好者面对面的交流也非常有价值。但说实话，‘直接回报’并不是我们看重的首要目标。在内部，我们把它定义成一项‘投入’。”据悉，骆驼再办户外节，就是想要继续打造‘骆驼户外节’这一概念。因为，这符合骆驼一直坚持的一个理念：推广户外运动，通过专业玩家圈子影响普通人。”

【图说：“没有韩寒，会少很多人关注赛车；没有潘晓婷，会少很多人关注九球。骆驼选择韩寒、晓婷，希望有更多的人关注户外、爱上户外！”CAMEL骆驼总经理万金刚的微博揭示了骆驼选择代言人和活动嘉宾的一个很重要考量：“跨界”能力。他们认为跨界体现了户外运动所需要的“挑战”精神。和代言人韩寒各种跨界类似，潘晓婷也热衷于挑战赛车、赛马等各种体育项目。】

作为户外品牌，骆驼自然极其重视户外营销。甚至可以说，正是围绕“户外元素”，骆驼才构筑了其整体多维度的品牌营销体系。比如在专业户外方面，骆驼是北大山鹰社、地质大学登山队的战略合作伙伴，签约过上海大众333车队，赞助过中国越野拉力赛赛事等。而在大众户外方面，骆驼也多有建树。比如在去年7月，骆驼的“骆行者”计划征选了近百名优秀户外运动爱好者，为他们提供价值400万的装备支持。正是在这样的传统下，2013年骆驼举办第一届户外节才显得顺理成章。

当这些专业的登山团队身穿骆驼的全套装备登顶高原雪山，就是在用真实的户外挑战为骆驼装备的专业与可靠作背书。比起生硬地打广告，这种情境营销方式更能引起消费者的共鸣。

视角回到2014年。第二届户外节虽是第一届户外节的延续，但骆驼并没有完全照搬2013年的模式。相比上一年的各自为政，骆驼今年加强了线上营销和线下营销的关联性。比如，无论从时间上还是情境上看，这次户外节其实就是天猫线上活动的落地延伸。

4月15日至5月15日，骆驼服饰、骆驼户外、骆驼男装、骆驼女鞋和骆驼莱咖五大天猫店铺联合大促。同期，CAMEL骆驼邀请奥美开发的互动游戏——“骆驼凶猛，奇境寻宝”同步上线。用户可以在游戏中穿大漠、漂激流、探幽谷、攀险峰……雅鲁藏布大峡谷就是游戏中的四个探险地之一。这和2013年互动游戏和户外节不搭界形成强烈对比。

就像前面所说，这一届户外节的线上线下结合得更紧密。营销过程中，骆驼对线上线下进行了深入沟通与统一规划，其代言人的线上物料会迅速同步到线下，而其线下3600多家实体店也把大部分营销推广转移到线上进行。

据业内人士分析，如果没有线下活动的延伸，单纯的线上游戏赢大奖只能算是促销行为，对品牌起不到作用。

线上营销这种偏‘虚’的东西需要用户外节这种现实活动来坐实，虽然连续三年蝉联双十一鞋服类销量冠军，骆驼品牌并没有为名所累。相反，它正在不断修正、完善着自己的营销体系。