泡沫丰富 洗牌再即(转篇分析性的文章)

老特

　本人身居广州，作为华南地区辐射性最强的城市，经济相对发达，消费水平也比较高，同样也是户外运动较为发达、户外产品较为集中的区域。从2000年开始关注这一领域，其变化可谓起伏不定，而身边户外用品店越来越成行成市。亲眼目睹了01年广州户外市场（主要是零售市场）的一次洗牌，4年后的今天，眼中看到的不是周围的各种憧憬，而是这场洗牌风暴将再次降临，而范围似乎已不仅仅是在广州。

　　国内的户外运动从上世纪80年代初开始兴起，到现在也已有二十多个年头了，紧跟其后的自然是相关产品、服务行业的供需增长。亲近户外的朋友，很多也都会关心其相关产品，这么多年的起起伏伏，似乎现在正是迎接春天的时候：入关及国产的品牌越来越多、产品越来越高档、选择越来越多；专项展览会的规模和数量呈上升趋势；零售店越来越多面积越来越大；杂志越来越厚广告越来越多，正面宣传越来越多……一片欣欣向荣，形势大好的局面！

　　但局面真的是如此大好吗？众多行业都尝试过这种良好局面后的泡沫后果，我们的户外行业也已经步入了这一阶段。

主要矛盾

　　很多的经济类报道中都盛赞中国的13亿人口及其蕴涵的巨大市场潜力，这样的前瞻确实没错但却经常过于乐观！毕竟中国的贫富差距非常巨大，占大部分的那十几亿人的收入及基本消费能力的增长就是一个漫长、艰苦的过程，更不用说户外活动这类非必要性的生活消费。大环境注定了我们现时的消费群体及其增长速度，并没有如我们预期的那么乐观；而且户外作为一种新的生活方式、生活态度并不一定被所有人了解和接受。户外产品的受众人群基本上集中在大城市里，其主要消费层更是中高收入水平者占多，如果再进一步来看，有足够消费能力且愿意在此方面消费的群体就又被收窄了。

　　所以制约国内户外行业发展的主要矛盾就是消费人群不足，市场规模小。

　　从商品自身角度看，户外用品强调功能性，结实耐用是其一大属性，所以损耗周期较长，短时间内消费者对同一产品的重复消费比较低，市场的自我恢复慢。面对这样的产品，更需要一个比较大的市场基数及一个稳定的新增人群，才能使其供需达至一个平稳甚至增长的趋势，而不至于出现供大于求的现象。

　　举一例，深圳是除北京外，国内最大的一块户外市场。作为一个新移民城市，年轻人的比例较其他城市都高。又濒临沿海紧靠香港，经济比较发达收入较高，所以在紧张的工作之余大家很需要有一种让他们认识新朋友、更换环境、放松心情的活动，于是户外活动一直发展的如火如荼。随便一个俱乐部组织一个活动，短时间内招集50人非常容易，如果是再休闲一点的过百也非难事，户外零售店也一直保持稳定的销售，这一现状让很多其他地区的经营者羡慕不已。但回顾近一年来，深圳地区的户外零售市场也开始变化：几家地方主要的商家开始缩减自己的经营规模，减少人员配置，降低价格，加大促销力度；而产品方面，如鞋、背包、功能外套一类耐耗品的销量开始明显下滑。虽然深圳在01年没有如广州一般经历过洗礼，但其市场的容纳量也并没有大家想象中的这么深不见底，在众多商家的“努力”下，已经出现饱和现象。

　　国内户外行业几年来有了快速的发展，这点无可非议。从当时的一间间小店，到现在的多家分店连锁经营，位置、面积、装修、展示、服务都不可同日而语；从当时的外贸、仿冒产品主宰天下，到现在大量的国际品牌充斥市场，一切似乎快的让人不敢相信。再看品牌商家，土炮不甘心洋枪独占熬头，几乎每隔一段时间就能见到新的品牌出现，大量的广告投入以及一个个动听而又似曾相识的品牌故事……但市场阶段性的饱和已经再次出现，而现在却是大家兴致高昂的时候，依然可以看到更多的资金投入：新的品牌新的广告，更大面积的户外店出现在高价地段，更多的类似产品被生产出来……产品在店内代销是一种不平衡的方式，大面积的铺货不代表销售额的上升、市场占有率的上升，实质的结果其实是大量货品堆积在零售商手中却不容易卖到消费者手中，无法成为流动资金，最终可能成为各家价格竞争的牺牲品；而购销的产品不畅顺也会压的零售商喘不过气来。

　　一夜间得到的东西，也可能在一夜间失去，国内户外行业也已经进入品牌时期，无论是品牌商还是零售商，这种普遍存在的急功近利的短期行为不利于自身的成长。早期的零售店大多规模较小，几万元就可以做起小本生意，经营者也多是户外爱好者，他们凭着兴趣和热情去亲近自己喜爱的户外；到了今天要想有所作为，手上的流动资金没有百万怕都感到艰难。当时较低的行业门槛也令业内人士的经营能力参次不齐，简单的说就是了解户外运动、户外产品的人很多都不了解该如何做生意，而现在对经营者的素质要求已经趋向成熟的商业操作；当时少数的成熟投资者，又对户外运动及产品了解较少，但残酷的商业环境让老板们必须去面对户外运动及其产品所涉及的专业领域，这都大大增加了对其行业认知的难度，提高了经营者的成本。

　　例如，现在不少国内的零售或代理商在积极的向外寻求更多的户外品牌，希望将他们引入国内市场，一来避免大家面对相同品牌时的残酷竞争、开拓属于自己的领域；二来也使自己成为新品牌的国内总代理，面对众多零售渠道发展批发业务，扩大自己的经营范围。但在国外尤其是户外运动发达的欧美地区，户外运动产品作为一个早已规模化的成熟行业，其商业运作也非常的规范、严谨。对于新市场、新代理的评估也是非常的谨慎、严格，当他们持观望态度看待这块饼时，代理的门槛可能非常的高，没有大量的流动资金恐怕难以操作。


  

　　产品供需问题

　　国内的户外市场尚处于起步阶段，上面提到的基本矛盾限制了它现在的规模和实质性发展的速度。除了基本矛盾外，同时还存在着其他问题，如围绕产品自身产生的一些技术层面的矛盾，也在影响着消费者的观点和行业的步伐。

　　消费方

　　在此，将国内消费者对户外品牌、商品的专业诉求和消费力（实际消费力、消费价值观的综合）以纵、横坐标的形式表现出来（表1）。




　　由于缺乏准确有力的统计数据支持，所以文中只以主观、近似的分析来说明大致状况。坐标区域大致上被分为 I 、 II 、 III 、 IV 四块，它们对应表示了消费者中的不同群体： I ——低诉求、低消费力者 ； II ——高诉求、低消费力者 ； III ——低诉求、高消费力者 ； IV ——高诉求、高消费力者 。

　　I ——低诉求、低消费力者：对户外活动缺乏基本认识和经济能力 + 认同、接受度低

　　这一群体包含两类人，一类中低收入者是这个群体的主要组成部分，他们的生活依然维持在比较不宽裕的状态，没有多余的能力去关注这个领域；另一类具有一定的消费能力，但他们认同的是一种大户外的概念，主要是以休闲为主放松自己的空余时间，他们不需要专业的产品支持，对户外运动也没有专属概念。所以这一群体对户外产品的关注程度和消费力是最低的。

　　II ——高诉求、低消费力者：对户外活动感兴趣、对户外产品认识较专业、品质诉求较高，但消费力或对产品的消费价值观较低

　　个人认为，这是相当特殊的一个群体，他们对户外商品的诉求及消费力不均衡！

　　这一类人是目前国内户外产品的 主要消费人群 ，他们主要是大城市内的年轻人，学生及收入水平属中等的工薪阶层。他们接受良好的教育、善于了解和接受前沿的资讯，关注户外活动及其产品并具有一定程度的认识，在户外商品消费上属于中低水平。

　　不论是休闲的或是在恶劣环境下进行的户外活动，都有针对性的产品相呼应，所以对自身、环境和参与的活动有清晰的了解，再选择专属的装备应该是最适宜的。专业级别的装备功能当然可以含盖休闲活动的需要，但由于侧重点不同可能会出现其物料、设置的功能发挥不出来，体现不出其优越的性能，甚至在舒适性等方面反而有欠缺，造成某种意义上的浪费和不必要消费。

　　此类人群参与的大多是休闲类的活动，对户外装备的要求不算太高，他们要么受到 IV 类消费者的价值观以及部分成熟品牌的商业手段影响，他们评价、挑选户外用品时往往以国际品牌的标准去挑选和要求，结果国际品牌的高价“暴利”得不到他们消费能力的认同；要么以追求“最高性价比”为目标（实际大部分是片面追求最低价）的同时，对价格适宜很多的国产品牌过分要求，于是其“如此素质”又使讨伐声不绝于耳，最后依然是感觉国货不值！

　　这不能不说是一种非常尴尬的状态。而团购就是表现这种心理很有趣的一个现象。

　　III ——低诉求、高消费力者：对户外活动兴趣一般化，对户外产品认识不充分、产品诉求不高

　　这一群体规模小于 II ，多为城市中的中高收入水平者，在生活稳定的状态下有能力去进行其他一些物质及精神方面的消费，但户外活动只是他们尝试新奇的一个项目与其他休闲娱乐并重，并不会过分关注。

　　他们是专属户外品牌商家要积极开发的 目标群体 ，是实现商业目标的基础。但这个群体也是其他所有非生活必须消费品要抢夺的目标群体，所以如何引导他们的消费观念、如何培养市场，将会是一个长期投入的艰苦工作。

　　V ——高诉求、高消费力者：对户外活动非常关注，对其产品要求很高，并且有较高的消费能力

　　这一群体是户外产品、户外消费概念的 核心受众 ，对相关产品及品牌有较高的忠诚度，他们容易接受商家设定的消费观念及功能宣传，有能力消费高端新产品，是商家借以影响其他群体的媒介。

　　如果拿捏精准，他们将是商家的有力伙伴，但这个群体是四个当中规模最小的，并非行业盈利所在。


  
  
原帖来自中国户外资料网:http://www.8264.com/12454.html

　　供应方

　　将国内户外产品中所有的品牌来分类，既包括了国际一线产品也包括国产品牌甚至出口加工品。同样将供应方在国内市场的状况也以纵、横坐标的形式来表现，纵轴表示 产品在质控、设计、研发等方面的综合 ；横轴表示 商家对自身品牌的定位及产品定价 （表 2 ）。



　　坐标区域被分为 1 、 2 、 3 、 4 四块，它们对应表示了消费者中的不同群体： I ——素质低、定位价位低 ； II ——素质高、定位价位低 ； III ——素质低、定位价位高 ； IV ——高素质、高定位、高价位 。

　　I ——素质低、定位价位低：

　　国内有大量的出口加工企业，生产着世界上大部分的商品，它们大量出产如桌椅帐篷一类的休闲易耗品，以低价占领市场，往往缺乏技术含量。这些生产商的产品含盖了旅游、休闲、家居等多个方面，而非专属的户外产业。

　　另有一部分商家在完成外单的同时也面向国内市场，推出自己的品牌，同样强调功能性，走户外专属的路线。但其产品主要靠低价为卖点，以迎合国人的消费状况，但由于没有设计和研发能力，只能简单模仿他人，其功能性只能满足休闲活动的需求，综合素质还比较低。

　　此群体在国内供应方中占最大比例。

　　II ——素质高、定位价位低：

　　这一类品牌及商品无疑是所有消费者梦寐以求的！极少数的国产品牌和少量的国外品牌（如韩国的炉具）归属其中。

　　它们的产品素质暂时还无法追赶上国际一、二线品牌，但有较大的价格优势，同时也确实具有一定的质控、设计和研发能力，具有自己的特色。较高的性价比可以满足国内大多数户外运动爱好者的要求。

　　早期，大量从出口加工企业流出市面的所谓“尾货”、“ QC 货”占据了这一区域，但由于这类货品的存在对正规品牌的发展极为不利，经过各大品牌的努力控制可以再流入市场的已经非常少了。

　　III ——素质低、定位价位高：

　　此区域内也有极少数的国内品牌，从一开始就将自身定位在国际品牌，产品价格也和国际接轨，但他们和 II 类似的产品素质并未到达真正的国际一、二线水平，所以较高的价格成为消费者选择上的障碍。产品质量和研发跟不上市场宣传的力度，致使大量的投入不能令消费者达到其产品预想的认同程度。

　　在国内市场上，属于此类的国外品牌本人了解甚少，欢迎补充。

　　IV ——高素质、高定位、高价位：

　　国内市场上，属于这一区域的基本都是国际品牌，而且最突出的就是一些追求性能不计成本的欧美品牌。他们的举动受到户外爱好者的密切关注且津津乐道，但市场份额比起国产品牌相去甚远，属于金字塔顶尖部分。

　　现在可以清晰的看到，在国内户外产品消费一方占多数是 II ， I 因为观念及消费能力相差太远短时间内无法成为此行业的目标人群；而供应方较大多数集中在 1 。所以围绕着产品，供需双方出现比较大的错层：商家还不能提供足够多符合行业标准的产品，令消费者投诉多多；而消费者在消费力有限的情况下又往往对商家提出过高的要求，也令供应商甚至零


原帖来自中国户外资料网:http://www.8264.com/12454.html
　　 媒介

　　现在我们所处的是一个离不开媒体的世界，就户外行业来讲也是如此，市场虽小但信息的交流必不可少。国内的户外行业也有一些特色鲜明的媒介，这里提到的主要是杂志、网络和产品展示会。

　　杂志作为成熟的传统媒介，在目前的户外圈里起着很特别的作用。早期它们都是户外爱好者每期必追的宝典，游记分享、户外技能户外知识的介绍、以及装备评论都是大家主要的信息来源。再回顾一下这几年的发展，消费者的认知、品牌和渠道的发展都很快，而本人认为行业媒介应该具有一定的权威性，尤其在国内圈子里更应该做到引领商家发展的作用。现在我们可以看到的刊物有 4 、 5 家，但基本上是一枝独秀，缺乏有力的同行竞争。刊物的内容没有太大的区别，甚至每期主题都可能相同，虽然户外杂志同是时效性比较强的媒介但目前的资讯速度还远不及网络，内容方面在消费者认知的追赶下也显的有些跟不上。

　　现在户外杂志与其说是给消费者读的杂志，不如说是给商家看的内部刊物，考虑到和广告主的关系，有关产品的评述往往难以客观到位。全国范围的刊物只有数千份的印刷量显然在公众影响方面缺乏说服力，而且普通的书报亭、时尚杂志店都难以见到其身影，只有户外店才能买到，销售渠道上也过于狭窄。

　　从商家角度来看，要将自己的产品广而告之，保持自己的暴光率，媒介的投入自然不能少，但由于市场原因致使他们在资金投入方面无法选择如电视、户外广告这样的大媒介，再从产品特性来说平面刊物具很强的可读性且有公信力，很适合户外商家进行投放。所以在选择很少的情况下大量投入，令外界看来就有一种非常的繁荣景象，容易产生假象，也就成为助长行业过热的一个重要因素。

　　产品展示会也是最近这两年兴起的，从最早的体育用品展会中兼具户外用品区域到现在的行业专项展会，规模和投入与日俱增。三几日的展会可能需投入几十万的费用，聘请专业的会展公司也可以达到相当好的视觉效果，小桥流水、亭台楼阁等等，对于参观洽谈者绝对是一种享受，但对于我们辛苦的国产品牌，如此投放相对自产品牌的收益似乎过高，长期性的效益不大。本来这都是很多成熟行业屡见不鲜的做法，但刚刚起步的户外行业还为能达到真正可以大手笔开支的时候，与其撑大自己的声势，不如用这些钱做好产品，这才是当下国产品牌最大的不足。单靠声势销售的品牌，如果声音小了就很容易被消费者遗忘，然后便快速的淡出市场；而努力做产品的品牌，不需要过度宣扬自己，只要在保持一定暴光度的情况下专注做好产品，最终将会被消费者的口碑抬出水面。品牌二字就意味着长时间不屑的努力与积累，与时间为标尺的东西也是不可被压缩的。

　　欧洲的 ISPO 今年来到上海，这无疑给本来就过热的中国户外行业又打了一支高度兴奋剂，很多人的心开始迅速的膨胀起来，把这个泡沫吹向最大。知己知彼是商场上的求生之道，总是一相情愿的猜测别人，到最后失落的很可能就是自己。

　　网络空间对国人来讲，代表着言论和信息交流上的革新，对于户外行业更是举足轻重，缺其不可。目前主要的信息都会在网络上流通，从查找游记功略到谈装备、说技术、组织活动、创造户外文化 …… 大量不同看法的碰撞和非盈利性的态度一直在推动着户外活动的发展；玩家的观点、对产品和技术的了解、以及国外同领域的资讯，从整体水平来讲已经是高于传统媒体和部分商家，大量的户外论坛和几个历史悠久的户外网站在此功不可没。

　　国内各地的户外店和俱乐部，基本上都有自己的网页，从早期的活动组织、产品更新，到现在活跃起来的个人网络商铺，可以说两个在横向上完全被区分的东西现在是有机的结合在一起，网络成了户外的延伸，成了另一个精彩的舞台。

　　这场洗牌风暴其实早已经到来，只是未到高潮。现在很多小店已经没有多少发展空间可言，而一味求大的人也感觉到高成本低利润的痛苦，同样艰难头疼。这么多热钱入市还是有赢利的一方，不是品牌不是零售者，而是游离的中间商，也多是美好前景和概念的大力倡议者。如果对这个行业感兴趣，如果想成为其弄潮一员，如果想在此有所作为，先去了解他吧！客观的限制对其中的每一个人都有制约，但路是自己走的路线是可以自己选择的，并非只有一种不变的模式。


   来源：中国户外资料网 作者：Dreamerz 【投稿文章
　　

红炉一点雪

老特

柳芽

郁郁竹